扭蛋、桃厂和社区运营

扭蛋

扭蛋一词来自日本,指的是一种把小玩具装在蛋形容器中,通过带有大旋钮的投币式贩卖机自助销售的产品。在日本街头巷尾、车站商场等各种公共场所都有,价格一般几百日元,国内这些年也越来越来多,甚至开发出了比日本更先进的扫码支付系统。这些玩具形象多来自动漫电影游戏的IP,也有很多是原创设计。溯源的话应该是60年代进入日本的美国口香糖贩卖机(gumball machine),为吸引小孩购买,经销商在食品包装中加入小玩具。随着日本经济起飞、轻工业和动漫产业发展壮大,玩具厂商在方寸之地拓展想象力,好产品层出不穷,不再缺嘴的大小主顾纷纷买牍还珠,最后玩具终于喧宾夺主,晋级变身为扭蛋,并进一步以gachapon/gashapon之名蜚声海外。

2017年扭蛋在日本国内销售金额为300亿日元(约19亿人民钱),算是个不大不小的产业。虽然每个玩意儿体量超小,但仔细把玩时会发现,很多产品造型复杂、分色准确、几乎看不到开模线、偶尔还有多材质的极品……体现出极高的模具制造水平,比如这款。而产品背后的创意策划、市场营销、将虚拟、平面的IP形象拓展为实体产品的能力更是厉害。拔高一点来看,国家能有这样一个产业,在消耗很少一点资源的情况下,让很多人绕着它打转,得到满足感,也是挺不错的一件事。
包爸很喜欢的一款扭蛋——缘子小姐,有各种造型,都可以挂在杯子边缘上

北戴河桃罐头厂电影修士会

虽然听上去有点无厘头、还带点反动会道门组织的可疑味道,但其实这就是一个电影公众号的名字,内有很多大陆、港产和国外影片的原创内容,是个有趣的新媒体。三月时公众号通知要组建读者群,随后包爸就被邀请进入一个200多人的桃厂大群。本以为这会是个喜欢电影的文青聚集地,大家风花雪月地吧啦吧啦沃卓斯基从兄弟、姐弟到姐妹的文艺八卦。但万万没想到,入群那一刻起,包爸就卷入了一场大型cosplay行为艺术中:群友们未经任何主管部门批示,阳谋炮制出一个桃厂的编制架构,各自认领身份,每天按角色穿越回80年代扮演一个普通桃罐头厂的日常。

在厂里,每天清晨例行有早鸟给大家叫早;随后大家纷纷以相声词“叮叮”打卡上班,偶尔就一个工分到底能抵多少桃罐头(厂子效益不好,早就发不出工资了)产生友好争论;临近中午饭点儿,女工姐妹们各自秀出漂亮的小便当,然后会冒出个号称食堂掌勺师傅的家伙,尽忠职守地祭出一张大锅烙饼动图刷屏,日复一日毫不利己专门害人胃口;大家辛勤工作(坚持摸鱼)到快下班、蠢蠢欲动之时,厂里水蜜桃会所的技师主管会适时跳出来发小广告,虽然工友们每次都要求“优惠券不急,倒是把技师们的照片爆几张出来啊”,但口惠而实不至的主管从来都是搪塞敷衍……

互联网社区运营

身为互联网产品经理的包爸,通过对前述这些似乎风马牛不相干事物的思考,得出了这样的观点:运营互联网社区,除了官方生成的主导性内容,以及偶尔出现、可遇不可求的精品UGC(用户产生内容)外,还需要设计一种象扭蛋那样,形似桃厂cosplay活动的轻体量交互机制。目的主要是保持社区活跃度,提高用户粘性。设计这种 扭蛋交互 应具备以下原则:

  1. 符合社区核心价值观
    就像一台扭蛋机里的所有产品都是围绕一个IP/主题一样,互联网社区只要不是纯灌水群,都要有这个做为前提。这种核心应该言简意赅,一句话就能说清,点不能太多。象那种满大街都是的24个字的she什么主义的核心,让一年级学生练练记忆力可以,就别指望谁能自愿记住了。 网友恶搞:将复联人物P到Edward Hopper的名作Nighthawks中。配完图我才想起来,好像拿复联做“核心价值观”的代表不太合适,是不是后来有集电影干脆就是这几个人互相打起来了啊
  2. 交互足够轻小
    还是先拿扭蛋说事:价格便宜、遍地都有、操作简单到投币-扭-取蛋,这样才能让人没有任何心理压力的参与进来。同样在桃厂群中,交互简单到只需要在早上凑热闹发一个“叮”字打卡,就能给群里的所有工友们带来自high的乐趣。 在横滨拍到的超迷你的消防车和消防队
  3. 不能喧宾夺主
    万事皆有度,扭蛋交互如果过于方便、生成过多的信息以致掩盖了有价值的深度内容,甚至危及官方的信息和管理,就需要及时调整,否则迟早会因自身过于“成功”,被忍无可忍的主人摔杯为号,两厢涌出刀斧手砍翻。非常遗憾的告诉大家,这就是前面所说桃厂群的悲惨结局:某个凄云惨雾的下午,桃厂厂长一声令下,大群解散。厂友们步步回望、相互扶持、迈出厂门,各回各家,各找各妈……
  4. 能产生感情关联
    即便扭蛋交互需要轻小,但一个好的机制依然能够做到让社区用户间产生必要的感情关联,而这种关联可以生成用户粘性,对互联网产品来说这是真正的优势和竞品护城河,格外难得和宝贵。还是说回桃厂群,解散后包爸茫然若失,感觉用微信这么久,还是第一次对某个全是陌生人组成的群产生某种感情依赖,想到再也看不到这群聒噪、可爱、真诚的年轻人,很是伤感了一会儿。还好没有多久,有执行力的工友们辛苦串联,居然又重建了群,命名为“桃厂下岗工人再就业培训班”,大家再次聚在一起,happily ever after……

参考资料等